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Pourquoi les Comparateurs de l'Internet ne sont pas les Amis des Professionnels du Tourisme.

 

 l’impact du numérique sur le secteur touristique français


I. LA PLANÈTE TOURISME À L’HEURE DU NUMÉRIQUE


Il est apparu nécessaire dans un premier temps de dresser un panorama d’ensemble des mutations induites sur le secteur touristique par le numérique.
Le tourisme est aujourd’hui l’un des secteurs les plus réceptifs à l’économie numérique.
Opposer « tourisme à l’ancienne » et « e-tourisme » n’a plus véritablement de sens à l’heure où ce dernier représente un chiffre d’affaires annuel évalué entre 12,4 et 18 milliards d’euros, sans même parler du volume d’affaires apporté indirectement par le Net.
Si 45 % des Français réservent tout ou partie de leur séjour en ligne, ils sont 62 % à utiliser l’outil numérique pour préparer leurs séjours.


La part de l’e-tourisme ne peut pas être isolée du reste de la consommation touristique.


Son effet de levier sur le secteur est considérable et bouleverse les équilibres traditionnels de l’économie touristique.
Le touriste devient de plus en plus un « conso 'acteur » et son comportement se modifie en conséquence : surinformé, il peut accéder à une palette de choix de plus en plus vaste, recoupe les informations à sa convenance, réserve à la dernière minute, recherche les meilleurs prix et donne lui-même son avis en ligne, a posteriori, sur les prestations consommées.
Du côté de l’offre, de nouvelles opportunités sont apparues pour valoriser le potentiel touristique et le promouvoir.

Ne pas être présent sur Internet d’une manière ou d’une autre, pour un opérateur touristique, revient à ne plus exister.
Mais le principal changement concerne la commercialisation et la chaîne de distribution.

Le positionnement en aval des nouveaux acteurs digitaux de l’écosystème touristique (agences de voyages en ligne ou OTA, centrales de réservation, moteurs de recherche, guides et comparateurs), au plus près des consommateurs, a pour conséquence une redistribution des cartes au niveau du partage de la valeur ajoutée.


Des géants mondiaux de l’e-tourisme sont apparus depuis quinze ans :


Expedia, Priceline (Booking.com), Tripadvisor, mais aussi Google qui, en tant que moteur de recherche ultra dominant en France et en Europe, constitue une porte d’entrée quasi incontournable.
Dans le tourisme comme dans d’autres domaines, nous n’avons pas su construire l’écosystème permettant l’émergence d’acteurs comparables, ce qui ne signifie pas pour autant que rien n’a été fait :

l’e-tourisme français et européen existe, même s’il éprouve des difficultés à atteindre une taille critique et à combler son retard, dans un secteur où l’effet de taille est capital :

Plus le trafic est important, plus il aura en effet tendance à s’accroître.


Comment les acteurs traditionnels du tourisme français réagissent face à l’enjeu numérique ?

 

Ils sont conscients que le mouvement est inéluctable mais peinent pour beaucoup à s’y adapter, même s’ils disposent apparemment, à l’égard de l’outil numérique, d’une maturité supérieure à celle d’autres secteurs économiques.
Le tissu touristique français est composé de très nombreuses TPE et PME qui ne peuvent pas s’imposer seules dans les nouveaux rapports de force.
Les intermédiaires traditionnels, agences de voyages et tour-opérateurs, souffrent également et doivent revisiter leur modèle économique face aux nouvelles formes d’intermédiation.
Enfin, les acteurs institutionnels du tourisme, au niveau des territoires comme au niveau national, doivent aussi s’adapter à l’ère numérique.
L’offre locale qui transitait auparavant par les offices et les agences départementales, ou par les réseaux nationaux de gîtes et de chambres d’hôtes, est redirigée pour une large part vers les acteurs du Net.
En matière d’accueil et de promotion, les structures traditionnelles, reposant sur un partenariat entre les territoires et les entreprises locales, sont amenées à transformer leurs modalités d’action si elles veulent conserver leur légitimité et ne pas être totalement court-circuitées.
Dans les années 2000, un projet de plateforme en ligne, intégrant information, promotion et réservation pour rationaliser l’offre française, sous l’égide de l’opérateur national Atout France, a buté sur plusieurs écueils :
insuffisance des moyens mis en œuvre, absence de coordination des acteurs privés et publics, fragmentation territoriale excessive. S’il est désormais acquis qu’un institutionnel a du mal à être un bon acheteur et un bon vendeur, demeure la question essentielle de la production des contenus touristiques et de leur rassemblement sur un site d’information performant qui constituerait une vraie porte d’entrée pour le public français et étranger.
D’autres pays, comme la Suisse, ont su le faire.
D’une façon générale, l’absence de véritable structuration de la filière touristique se fait particulièrement ressentir dans le rapport que les différents acteurs entretiennent avec l’outil numérique.
Ce dernier a intensifié la concurrence entre ces acteurs, qui se sont en conséquence engouffrés dans la brèche chacun de leur côté, en ordre dispersé.

Ils en ont tiré pour beaucoup des bénéfices immédiats mais la disruption numérique peut aussi avoir des conséquences moins heureuses.
II. LES « NOUVEAUX MAÎTRES DU TOURISME » CONSTITUENT-ILS UNE MENACE POUR L’HÉBERGEMENT TOURISTIQUE MARCHAND ?


La deuxième partie du rapport traite plus particulièrement de la question de l’offre d’hébergement touristique et de la manière dont les acteurs mondiaux de premier plan tels que Booking, Expedia, Airbnb ou Tripadvisor, impactent l’économie du secteur.
Les hôteliers français sont aujourd’hui en première ligne pour contester des pratiques qu’ils considèrent nocives à leur égard.
Il s’agit tout d’abord de revenir sur la question des rapports entre les hôteliers et les OTA.

Les grandes centrales ont en effet développé un système de commissions prélevées lors des réservations par leur biais que les hôteliers dénoncent aujourd’hui comme pesant excessivement sur leurs marges.
Au cours des dernières années, le poids des commissions a en effet connu une importante croissance, tant en valeur absolue qu’en valeur relative.
Les différents modèles d’établissements ne sont pas touchés de la même manière mais globalement, cette captation d’une partie de leur valeur ajoutée, dans un contexte d’amenuisement des marges, les touche tous.
On estime aujourd’hui qu’un tiers des réservations transite par les OTA, de sorte que les hôteliers entretiennent avec ces dernières une relation schizophrène.


Ils ne peuvent en effet plus vraiment s’en passer.


L’engouement initial pour ce mode de commercialisation résidait dans l’espoir de voir arriver de nouvelles clientèles, notamment étrangères, et de se délester des tâches assurées directement auparavant (gestion des plannings, marketing, etc.).
À l’arrivée, le système est tellement efficace que même les clientèles habituelles passent par les OTA.
Dans ces conditions, la prise en étau se fait particulièrement ressentir et les professionnels remettent en question une relation commerciale déséquilibrée entre distributeurs et fournisseurs, ainsi que l’existence de pratiques anticoncurrentielles.
Se trouve particulièrement visée la clause dite de « parité tarifaire », qui oblige l’hôtelier à proposer le même prix pour ses chambres, quel que soit le canal de distribution.
Mais la relation déséquilibrée porterait également sur de nombreuses autres clauses qui ont été pointées dans un avis rendu par la Commission d’examen des pratiques commerciales dès l’automne 2012.
Sur ces bases, plusieurs contentieux sont en cours.
Le ministère de l’économie a assigné Booking et Expedia devant le tribunal de commerce de Paris, tandis que l’Autorité de la concurrence a été saisie, d’une part par le Gouvernement, d’autre part par des syndicats hôteliers.
La bataille juridique ne saurait toutefois servir de paravent : le secteur évolue vite, de nouvelles fonctionnalités apparaissent.
La riposte doit donc également s’opérer sur le plan économique et pour cela, les professionnels de l’hébergement marchand n’ont pas le choix : ils doivent apprendre à optimiser l’usage des OTA et se fédérer pour pouvoir peser dans le rapport de force.
Le numérique a également contribué à élargir considérablement le champ d’activité de la location saisonnière.
La mise en marché d’hébergements touristiques par des particuliers peut y prendre différentes formes : locations de vacances, gîtes et chambres d’hôtes, mais aussi échanges de logements, couchsurfing ou encore location de la résidence principale.
L’engouement pour la plateforme Airbnb et le succès d’audience qu’elle connaît ne doit pas occulter le fait que les pratiques collaboratives ne représentent encore qu’une infime partie de ce marché.
Cela étant, cette part pourrait être amenée à croître fortement dans les années qui viennent, eu égard à l’efficacité du modèle mis en œuvre, qui appelle un besoin de régulation à plusieurs titres.
Les professionnels de l’hébergement marchand dénoncent une concurrence déloyale.
C’est probablement le cas lorsque de « vrais professionnels » agissent en « faux particuliers » mais des dispositions ont été adoptées dans le cadre de la loi ALUR qui vont dans le bon sens et qui permettent de mieux contrôler certains excès le cas échéant.
Le développement de la location saisonnière en dehors des canaux traditionnels de distribution renvoie également au rapport avec les autorités locales qui risquent de ne plus avoir prise sur l’offre effective.
Celle-ci est en effet rarement déclarée et fait donc difficilement l’objet de contrôle.
Elle échappe aussi à la taxe de séjour.
La question d’un juste équilibre entre l’offre d’hébergements touristiques et l’offre de logements se pose par ailleurs, notamment dans les zones tendues.
Le rapport se penche également sur la question de la fiabilité des avis de consommateurs sur Internet.
Assurément, ces avis sont à consommer avec modération si l’on considère le nombre d’anomalies détectées sur les sites qui les diffusent.
La modération peut en effet être biaisée, des faux avis circulent, des stratégies délibérées de publicité déguisée et trompeuse sont parfois mises en œuvre.
Une norme AFNOR facultative propose depuis 2013 une liste de bonnes pratiques à respecter pour rassurer les consommateurs sur la véracité des commentaires en ligne.
Il faut cependant être lucide : face à la masse en question, la régulation s’opère surtout par la médiatisation de certaines critiques et la veille en matière d’e-réputation.
Il y a beaucoup à faire en la matière pour que les professionnels se défendent mieux.
Eu égard cependant à la position privilégiée qu’occupent désormais les « infomédiaires » pour aiguiller les touristes vers tel ou tel établissement, telle ou telle compagnie, un problème de mélange des genres se trouve posé.
Il n’est pas toujours aisé de distinguer un site marchand d’un site d’information.


III. MIEUX EXPLOITER NOTRE POTENTIEL TOURISTIQUE DANS UN MONDE « HYPERCONNECTÉ »


La dernière partie du rapport présente les pistes de travail à approfondir pour faire en sorte que l’écosystème touristique français tire pleinement profit de l’outil numérique et ne fasse pas que le subir.
La matière est complexe et c’est une stratégie d’ensemble que l’ensemble des acteurs, publics et privés, de la filière doivent définir.
En premier lieu, des actions doivent être menées afin que l’industrie touristique française parachève sa mue numérique.
Il convient d’œuvrer au développement en France d’une véritable filière de l’e-tourisme en identifiant les créneaux porteurs (m-tourisme, exploitation des données), en soutenant mieux les acteurs innovants et en structurant davantage l’ensemble.
Les producteurs de l’offre touristique dans nos territoires doivent par ailleurs être mieux formés à l’exploitation des outils existants.
Préconisations :
• Encourager l’innovation dans le secteur touristique et favoriser l’essor de start-up, en particulier dans le domaine du m-tourisme ou de l’exploitation de données.
• Faciliter l’accès des entreprises innovantes aux financements existants et mieux les intégrer à l’écosystème touristique.
• Mettre en place un « 35e plan » de reconquête industrielle au bénéfice de la filière touristique, axé sur la thématique de l’e-tourisme, pour rapprocher les acteurs du secteur et identifier les enjeux à venir en termes d’innovation.
• Mettre davantage l’accent sur la formation aux outils numériques des professionnels du secteur, dans une approche de commercialisation directe plus efficace.
• Intégrer la dimension numérique dans l’ensemble des programmes de formation professionnelle pour les métiers du tourisme, notamment ceux de l’hôtellerie.
• Rapprocher les producteurs de l’offre des acteurs qui œuvrent déjà à leur offrir des solutions innovantes, en direction notamment du marché domestique.
• Promouvoir les initiatives de mise en commun par des acteurs aujourd’hui atomisés des moyens permettant leur mise à niveau.
Il s’agit ensuite de redéfinir les partenariats conclus entre l’industrie touristique et les pouvoirs publics, au niveau des territoires comme au niveau national.
Cela nécessite de mieux identifier nos destinations à travers des marques fortes soutenues par une gouvernance territoriale pertinente.
Au niveau central, il est indispensable de mieux asseoir la légitimité de l’opérateur Atout France, comme porte-étendard des destinations françaises.
Préconisations :
• Redéfinir le rôle et les missions des organismes institutionnels de tourisme face aux mutations générées par le numérique dans leur rapport avec les prestataires locaux et la clientèle touristique.
• Favoriser la mutualisation des moyens au niveau territorial pour la production de contenus touristiques diffusables et exploitables en ligne, dans une logique de destination plus que dans une logique administrative.
• Définir une stratégie nationale de marques, de portée à la fois mondiale, européenne et nationale selon les clientèles ciblées, dont le pilotage serait assuré par Atout France, en tant que fédérateur des acteurs institutionnels.
• Donner aux destinations françaises une visibilité accrue par la création d’un portail national qui bénéficierait de la remontée des contenus des différents niveaux institutionnels et qui en assurerait la promotion.
Enfin, les pouvoirs publics ont également une responsabilité vis-à-vis des professionnels afin de leur offrir un cadre juridique propice au développement des activités touristiques. Il est indispensable de faire en sorte que notre industrie nationale ne soit pas pénalisée par l’existence d’une réglementation trop contraignante, à l’heure où le numérique se joue des frontières.
L’e-touriste doit aussi pouvoir être mieux protégé et informé.
La libre concurrence entre les acteurs doit rester effective.
Les marques doivent demeurer identifiables et ne doivent pas pouvoir être aisément détournées.
Sur le plan fiscal, tous les acteurs doivent apporter une contribution effective aux charges publiques induites par l’aménagement et l’accueil touristiques.
L’Europe, qui demeure aujourd’hui très effacée sur ces questions, constitue le cadre pertinent pour prendre nombre de ces initiatives.
Préconisations :
• Adapter le cadre normatif applicable aux acteurs traditionnels du tourisme afin que ceux-ci ne soient pas pénalisés face aux acteurs de l’e-tourisme.
• Opérer une remise à plat des règles relatives à l’information et à la protection du consommateur en matière d’e-tourisme.
• Encourager la mobilisation des acteurs du tourisme en faveur d’une véritable concurrence libre et non faussée, à l’échelle européenne, pour le référencement sur les moteurs de recherche.
• Mieux protéger nos marques sur Internet dès lors qu’elles peuvent être détournées en étant commercialisées comme mots-clés ou en noms de domaines.
• Faire en sorte que les acteurs de l’e-tourisme, basés ou non en France, apportent une meilleure contribution aux charges publiques par des mesures visant à davantage d’équité fiscale.
• Sur tous ces points, prendre l’initiative d’une concertation européenne afin que les enjeux du tourisme soient mieux pris en compte à cette échelle.


I. LA PLANÈTE TOURISME À L’HEURE DU NUMÉRIQUE


Le tourisme est l’un des secteurs les plus réceptifs à l’essor du numérique, depuis une vingtaine d’années, et pour rendre compte de ce phénomène, on se réfère régulièrement au terme générique d’« e-tourisme ».
Mais il faut être prudent sur son utilisation car il recouvre une double signification.
D’une part, il renvoie à l’émergence de nouveaux acteurs en ligne ayant « pris d’assaut » la filière touristique traditionnelle, même si par ailleurs le numérique est devenu l’affaire de tous : institutionnels, professionnels et touristes eux-mêmes.
D’autre part, le terme caractérise plus généralement le nouvel âge du tourisme dans lequel la révolution numérique l’a fait basculer.
Il convient de ne pas céder aux sirènes apocalyptiques de cette mutation : opposer « tourisme à l’ancienne » et « e-tourisme » n’a pas de sens.
Le numérique constitue donc un profond levier de transformation pour le secteur touristique, même si ce dernier a déjà connu dans le passé d’importantes mutations, par l’usage de nouvelles techniques.
Depuis deux siècles, il a d’ailleurs toujours été tributaire du développement de la société industrielle : révolution des transports, révolution du « temps libre », avènement de la société des loisirs, démocratisation de l’accès aux vacances et mondialisation des échanges.

 

 

 

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